Как убить конкурентов, рынок и собственное дело
Как начинается значительная часть новых бизнесов? Примерно так:
У вас есть мопед и вы регулярно проводите время, общаясь с другими владельцами мопедов на интернет-форуме Всероссийского Клуба Любителей Мопедов. Продавец мопедов, компания «Мопеды Unlimited» продает заодно и всяческие аксессуары, в том числе и очень модную и популярную среди мопедоводов Блестящую Хрень ™. Есть только один нюанс – эта Блестящая Хрень ™ стоит довольно дорого, и не все могут себе позволить купить ее, хоть она и очень нужна. И вот находится рукастый-головасты парень (назовем его Вася), который организовывает производство (или находит возможность привезти из-за границы) так нужного всем аксессуара, и продает его дешевле, чем это делает «Мопеды Unlimited». Вы тоже человек с головой и руками. Вы видите, что дела у предприимчивого товарища идут хорошо, и тут вас осеняет Гениальная Мысль. Вы можете тоже производить продавать вожделенную Блестящую Хрень™: видно, что спрос есть, и он превышает предложение, поэтому у вас есть все шансы тоже погреть руки на этом деле. И вы включаетесь в конкурентную борьбу за право опустошить кошельки мопедоводов.
И все бы хорошо, но есть нюанс… Вы уже третий игрок на этом рынке после компании «Мопеды Unlimited» и предприимчивого Васи. Пока вы чесались и готовились вступить в борьбу, у ваших конкурентов уже сложилась деловая репутация, и все знают, у кого можно купить нужные аксессуары. «Мопеды Unlimited» знают как официального поставщика, а Васю все любят за его правильную ценовую политику и за то, что он свой, из Клуба Любителей Мопедов. Что же делать вам? Как отбить клиента у Васи и привлечь его внимание к вашему продукту?
Ответ напрашивается сам собой: надо поставить цену ниже, чем у Васи и других конкурентов. Причем очевидно, что ваша цена должна быть ощутимо ниже, чтобы потенциальный заказчик даже не задумывался, у кого купить вожделенный продукт. Так поступает множество начинающих предпринимателей. И совершает серьезную ошибку. Они рассуждают примерно так: «если я сделаю свои цены низкими, да еще и буду как следует стараться, чтобы качество моего товара/услуги было высоким, то не буду иметь отбоя от клиентов». Такой подход содержит несколько угроз для вашего бизнеса:
- Низкие цены, как правило, являются следствием малой наценки на себестоимость. Если себестоимость вашего товара/услуги высока, а объемы продаж не особенно велики (а это стандартная ситуация для большинства бизнесов, стартующих при минимальных начальных вложениях), то ваш бизнес будет развиваться очень медленно. Деньги – это кровь бизнеса, если у вас мало свободных денег, то ваше дело страдает от малокровия и рискует загнуться, не выдержав столкновения с агрессивной деловой средой (я уже не говорю о том, что на развитие в таких условиях просто нет средств). Одно мало-мальски серьезное «кровопускание» (возврат денег недовольному клиенту, исправление производственного брака, срыв сроков) – и «малокровный» бизнес «теряет сознание». Чтобы вытягивать регулярно коматозящий бизнес, предпринимателю приходится вкладывать в него не только свои личные деньги, но и силы, время, нервы. В итоге можно оказаться перед лицом выбора: либо прикончить нежизнеспособный бизнес, либо скончаться самому. Так погибло много предприятий с хорошими идеями.
- Низкие цены привлекают по большей части клиентов, у которых плохо с платежеспособностью. Мало того, чем ниже ваша цена, тем больше к вам придет откровенных нищебродов. Нищебродство – это не отсутствие денег, это состояние души, жизненная философия, если хотите. Главная опасность, исходящая от нищебродствующих клиентов, заключается в том, что за каждые 100$, которые они приносят вам, им требуется внимания на 1000$ или даже на 10000$. У вас просто не будет свободной энергии на то, чтобы развивать бизнес – она вся уйдет на «облизывание» клиентов, требующих больше внимания, чем имеет смысл им уделять за эти деньги.
- Если у ваших конкурентов достаточно резервов, они могут начать «ценовую войну» и опустить цену до вашего уровня (в этом случае их хорошая репутация поможет выиграть при равных с вами ценах) или даже ниже. «Война» будет продолжаться до тех пор, пока с рынка не уйдут игроки, не способные работать, при низкой торговой наценке. Победителем выйдет тот, кто сможет дольше продержаться, работая с минимальной прибылью или вовсе себе в убыток. Когда конкуренты «сдуются», он получит монопольный контроль над рынком и доступ к кошельку ВСЕХ покупателей, присутствующих на нем. Пользуясь своим положением, победитель постепенно поднимет цены, чтобы компенсировать свои убытки или возместит их за счет количества продаж.
- Но прежде, чем «ценовая война» закончится, может произойти «убийство рынка». Дело в том, что количество покупателей на рынке конечно (емкость рынка ограничена), и вы не можете продать больше товара, чем это нужно покупателям. Представьте себе, что емкость рынка 10000 человек, и он прирастает не более, чем на 1000 человек в год. Вы максимально снизили цену и, возможно, даже победили конкурентов в «ценовой войне». Но пока вы играли в увлекательную игру с ценами и бодались с конкурентами, случилась вот что: все доступные на рынке 10000 покупателей удовлетворили свою потребность и купили вожделенную Блестящую Хрень™ по низким ценам (которые вы сами и назначили). Приобрели ее они у вас или у конкурентов, разницы никакой нет. Важно другое: все имевшиеся покупатели удовлетворены и никому ничего больше не надо. И пусть вы даже победили конкурентов в «ценовой войне», но ваш товар больше некому покупать. Конечно, рынок каждый год пополняется новыми покупателями в количестве 1000 человек, но этого может быть слишком мало для того, чтобы вы могли работать на этом рынке и получать прибыль при низком уровне цен. Воюя за место под солнцем вы «убили рынок», т.е. создали условия, при которых работа на нем стала невыгодной (товар некому покупать). Через некоторое время рынок восстановится, но вашей компании-то нужно жить сегодня, а она и без того не особо бодро себя чувствует после изнурительной «ценовой войны». Таким образом, если у вас нет других продуктов, за счет которых можно дожить до восстановления «убитого» рынка, вам скорее всего придется закрыться, потому что вам не для кого работать.
Если у вас нет значительных ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами, избегайте низких цен на свои товары и услуги, чтобы не создавать себе дополнительных сложностей на старте бизнеса и не лишать себя прибыли. Помните, что снижение цены – это самый простой ход, и всегда найдется кто-то, кто сможет продавать схожий продукт еще дешевле, чем вы. Большое количество продаж с малой наценкой на малых рынках – это опасно, потому что есть риск, что покупатели закончатся быстрее, чем вы что-либо заработаете. Цена – не лучшее оружие для «убийства» конкурентов, потому что его применение бьет также и по вам и может привести к «убийству» рынка, а в след за ним и к закрытию вашего дела, потому что вам будет не для кого работать.
